CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD

PRESENTACIÓN DE LA OBRA

Una suma creativa, Franscisco García García; Victoria Tur-Viñes; Isidoro Arroyo-Almaraz y Luis Rodrigo Martín

I. PERSONA CREATIVA

Los siete grandes retos de “enseñar” creatividad publicitaria en la Universidad = The seven great challenges of ‘teaching’ advertising creativity at the University, Marina Ramos-Serrano y José Antonio Muñiz-Velázquez

Las investigaciones académicas sobre la figura del creativo publicitario = Academic research on the figure of the advertising creative, David Roca

Creatividad es pensar, jugar, adivinar, trabajar, proponer, intentar = Creativity is to think, to play, to foresee, to work, to propose, to try…, Montse Vázquez

II. PROCESO CREATIVO

La dimensión creativa del concepto de insight aplicado a la publicidad. Empatizando con el target de la comunicación persuasiva = The creative dimension of insight concept applied to advertising Empathizing with the target of persuasive communication, Araceli Castelló-Martínez

La retórica como método para una creatividad publicitaria: Hacia una poética publicitaria = Rhetoric as a method for advertising creativity: Towards an advertising poetics, Francisco García García

Proceso creativo y técnicas de ideación publicitaria. El imaginario personal como fuente de inspiración = Creative Process and Advertising Ideation Techniques. Personal Imaginary as a Source of Inspiration, Matilde Obradors

Creatividad en los eslóganes publicitarios: redactar en la era virtual = Creativity in advertising slogans: writing in the virtual era, Manuel Garrido-Lora y Juan Rey

Y la creatividad se hizo relato. Creatividad publicitaria y estrategias narrativas en la comunicación social = Advertising creativity and narrative strategies in social communication, Marcial García López y Esther Simancas González

Storytelling y Storydoing: técnicas narrativas para la creación de experiencias publicitarias = Storytelling and Storydoing: narrative techniques to create advertising experiences, Marta de Miguel Zamora y Fernando Toledano Cuervas-Mons

Los contenidos publicitarios como generadores de experiencias en los públicos = Advertising content as generators of experience in public, Isidoro Arroyo-Almaraz y Miguel Baños González

III. PRODUCTO CREATIVO

Valoración de las producciones creativas en comunicación persuasiva = Judging Creative Ideas in Advertising to Persuade, Victoria Tur-Viñes

Algunas reflexiones sobre cómo crear una carpeta creativa = Some reflections on how to create a creative portfolio, Jorge del Río Pérez y Jorge Sanz Llopis

Rock&Love, rebeldía y honestidad como claves del éxito de las marcas = Rock&Love, rebellion and honesty are the keys to Brand success, José Martínez-Sáez y Rosario García Cubells

El espectáculo de la publicidad La codificación de la puesta en escena como recurso retórico de la dirección de arte = The Advertising Show The Coding of the Mise En Scene as a Rhetorical Resource of Art Direction, Josep A. Rom Rodríguez

IV. ENTORNO CREATIVO

La metodología y la estructura de los departamentos creativos ante el reto de la generación de contenidos. El caso PlayGround = The methodology and the structure of the creative departments before the challenge of the generation of contents. The PlayGround case study, Rocío Blay Arráez, Consuelo Balado Albiol y Daniel Zomeño Jiménez

Creatividad e Infancia: Contextos creativos y proyectos educativos basados en la creatividad = Creativity and Children: Creative Contexts and Educational Projects based on Creativity, Patricia Núñez Gómez, Luis Rodrigo Martín e Isabel Rodrigo Martín

Juicio de expertos: desafíos y oportunidades de la formación en Dirección de Arte = Experts judgment: challenges and opportunities in Art Direction training, Blanca Miguélez-Juan

Esta obra es, al mismo tiempo, un proyecto colaborativo, un mecanismo para romper los límites del aula universitaria y el primer proyecto editorial de un colectivo docente inspirado con mucho que decir.

José María Ricarte invitó a todos los docentes e investigadores de la creatividad publicitaria a una reunión en la Universidad de Alicante en 2003 con un objetivo paradójicamente inusual: compartir la práctica docente de la creatividad, transferir experiencias y conocernos. La respuesta fue masiva y la experiencia más que enriquecedora. Desde entonces, ese encuentro ha seguido siendo cita esperada, espacio de diálogo e intercambio de ideas en distintos puntos de España: Sevilla (US, 2004), Barcelona (URL, 2006), Pamplona (UN, 2008), Madrid (UCM, 2010), Barcelona (UPF, 2012), Castellón (UJI, 2014), Málaga (2016) y el previsto en Valencia (UCH, 2018).

Cada universidad gestiona con libertad esos encuentros imprimiendo su propio sello y los docentes disfrutan del contacto periódico e informal que propician como cita agradable y obligada entre colegas. Málaga, en 2016 fue el lugar indicado para eclosionar un proyecto gestado tiempo atrás por Francisco García. Este libro surge como Manual para la asignatura de Creatividad Publicitaria, una asignatura neurálgica en los estudios de Comunicación, compleja y sometida a los avatares del cambio de paradigma comunicativo que vivimos. Tamaño reto es respaldado por 27 profesores de 16 universidades españolas y ve la luz en este libro.

La consigna fue muy sencilla: escribe tu mejor clase de creatividad, esa sesión que sabes que siempre te satisface y encuentras redonda. Se trata de sacar lo mejor de cada uno, huir del encargo y dejar la máxima libertad para elegir enfoque, tema y tratamiento. Para su organización se opta por el modelo tradicional de las 4 P (Persona, Proceso, Producto y Entorno/Contexto –place–) publicado por James Melvin Rhodes1 (1961) –también docente de la creatividad aunque en el ámbito educativo– para estructurar la obra con sentido. Este modelo entiende la creatividad como un sistema de desarrollo y es válido en muchos ámbitos pero resulta especialmente útil en la didáctica y el análisis de la creatividad. Esta división suele ser frecuente en los programas docentes de las asignaturas de creatividad.

Los textos han sido sometidos a revisión científica tipo doble ciego. Isabel de Salas Nestares, Juan Martínez-Val, Fernando Marugán y Carmen Llorente han colaborado en este proceso.

En el bloque I dedicado a la Persona Creativa, se encuentran tres textos firmados por Marina Ramos-Serrano (Universidad de Sevilla) José Antonio Muñiz-Velázquez (Universidad Loyola Andalucía), David Roca Correa (Universidad Autónoma de Barcelona) y Montse Vázquez (Universidad de Vigo). Se exploran los mitos, falacias y obstáculos recurrentes asociados a la personalidad creativa, el valor de las actitudes y las dificultades que se encuentran, tanto los estudiantes como los docentes, para establecer un aprendizaje óptimo en las aulas universitarias donde se aspira a enseñar y, solo a veces, se consigue aprender a crear en comunicación. Esas ocasiones especiales y únicas, en las que el alumno aprende dependen de forma muy clara, de las actitudes, motivaciones y emociones involucradas en el acto educativo. Todo ello resulta igualmente exigente para docentes y discentes. Los profesionales, como empleadores, también buscan un perfil personal concreto que es necesario conocer y fomentar. Los alumnos creativos deben entrenarse en las peculiaridades del futuro entorno de trabajo. En esa exploración personal y social en torno a las implicaciones derivadas del ser, pensar, actuar y producir como seres creativos, la labor del profesor se erige en figura catalizadora clave.

La segunda agrupación de siete textos responde al Proceso Creativo. Situando al consumidor en el inicio de todo el proceso, la investigación de los insights emocionales, culturales y/o simbólicos representa una fuente inagotable de elementos creativos. Las técnicas, entendidas como procedimientos disparadores del proceso creativo, proveen recursos útiles, poderosos, para activar el proceso creativo; un proceso que necesita ser económico, condensado, cargado de significado y simple a la vez, que encuentra en el slogan un vehículo de expresión irrenunciable a pesar del peso hegemónico de lo audiovisual. Pero la creatividad también es un proceso de expresión cultural, un ejercicio colaborativo en busca del cambio social y, para ello, las estrategias basadas en los relatos, en las narraciones, parecen contener los oportunos elementos para conseguir comunicar de forma singular en la era transmedia, multimedia, donde el consumo resulta disperso por la proliferación de medios, dispositivos y pantallas. Los contenidos en forma de relato que suscitan experiencias memorables despiertan emociones interesantes para establecer vínculos duraderos con las marcas: stoytelling, storydoing, branded content… Todos ellos son conceptos útiles para destacar deseables estrategias procesuales creativas donde el producto juega al escondite para provocar momentos inolvidables cargados de emociones positivas que se transfieren a las marcas en un claro acto de persuasión. Araceli Castelló Martínez (Universidad de Alicante), Francisco García García (Universidad Complutense de Madrid), Matilde Obradors (Universidad Pompeu Fabra) y en coautoría Manuel Garrido-Lora y Juan Rey (Universidad de Sevilla), Esther Simancas González (Universidad de Cádiz), Marcial García López (Universidad de Málaga), Marta de Miguel Zamora y Fernando Toledano Cuervas Mons (Universidad Nebrija) e Isidoro Arroyo Almaraz y Miguel Baños González (Universidad Rey Juan Carlos) son los colaboradores de este apartado.

Los resultados del proceso creativo se concretan en productos. Este es el objetivo de los cuatro textos que integran el bloque III: Productos Creativos cuyos autores son: Victoria Tur-Viñes (Universidad de Alicante), Jorge del Río Pérez (Universidad de Navarra), Josep A. Rom Rodríguez (Universidad Ramon Llull) y en coautoría Rosario García Cubells y José Martínez Sáez (Universidad CH Ceu Valencia). Valorar lo creativo es tarea tan difícil, o más, que el acto de crear. Requiere experiencia, saber dirigir la mirada, discernir entre lo importante y lo accesorio, alcanzar lo esencial, atender a los resultados. Construir un criterio personal sobre lo creativo requiere tiempo y reflexión. Conocer en qué consiste la divergencia y la pertinencia pone en juego las capacidades analíticas y críticas de la persona creativa. El entrenamiento intenso del alumno le permitirá organizar adecuadamente la selección y presentación de piezas en el portafolio creativo, elemento de apoyo frecuente en la búsqueda de empleo creativo. Romper los estereotipos, el atrevimiento, la actitud divergente (rock) pero orientada a la comunicación eficiente son indicadores propios de las acciones más creativas. El director de arte, experto y artífice de la puesta en escena de ese escenario rockero donde la marca comunica es el eterno diseñador del espectáculo de la marca: un proceso creativo provocador de vivencias íntimas e intransferibles en el consumidor.

Cierra la obra el bloque 4, Entorno Creativo, con tres textos heterogéneos que dan cuenta de las infinitas posibilidades de aplicación de la creatividad. En el espacio digital proliferan espacios creadores de contenidos espontáneos y novedosos para las marcas que conviene conocer y saber gestionar comunicativamente. La escuela puede incentivar de forma decidida la personalidad creativa o enterrarla para siempre. El fomento de la creatividad en las etapas infantiles de la escuela es un seguro de vida para el futuro de la profesión creativa. La cooperación entre el ámbito educativo y el profesional consiguen planes de estudios con clara orientación creativa y revela la dimensión socialmente responsable de la formación universitaria comprometida con la sociedad. Las colaboraciones de este apartado vienen firmadas por Blanca Miguélez Juan (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU) y en coautoría por Luis Rodrigo Martín (Universidad de Valladolid), Patricia Núñez Gómez (Universidad Complutense de Madrid) e Isabel Rodrigo Martín (Universidad de Valladolid) junto con Consuelo Balado Albiol, Rocío Blay Arráez y Daniel Zomeño Jimenez (Universidad Jaime I de Castellón).

Los textos que siguen a esta presentación suponen solo un primer compendio. La creatividad aplicada a la comunicación experimenta un cambio constante, inquietante y estimulante. El cambio de paradigma comunicativo se refleja en el título de la obra (Del impacto al comparto) y se caracteriza por su comportamiento líquido, en permanente flujo. Esta obra pretende ser el refresco estimulante de un acto osado: enseñar creatividad en tiempos postpublictarios. ¿Existe algo más creativo que pretender enseñar Creatividad?